L'industrie de l'assurance vie a besoin d'une nouvelle vigueur

assurance vie 2018
L'assurance vie est parmi les plus anciens produits financiers. The Amicable Society, fondée à Londres en 1706, charge les membres d’une contribution fixe et versée annuellement aux veuves et aux enfants de ceux qui sont décédés au cours des 12 derniers mois. Aujourd'hui, le secteur est vaste: les assureurs vie et santé emploient plus de 800 000 personnes rien qu'en Amérique. Elle protège des centaines de millions de personnes contre le risque de décès prématuré, par le biais de prestations de décès ou du risque de vivre plus longtemps que prévu, par exemple grâce à des rentes. Selon Allianz, un assureur allemand, le montant total des primes d'assurance vie dépasse 5% du PIB dans de nombreux pays riches, dont la Grande-Bretagne, la France, l'Italie et le Japon. En Amérique, premier marché mondial, les primes annuelles s’élèvent à plus de 550 milliards de dollars.

Mais les assureurs-vie se débattent comme jamais auparavant. Les secteurs de l'industrie qui n'ont pas évolué assez rapidement, déclare Clive Bannister, le chef de Phoenix Group, un assureur vie «fermé» qui achète et gère d'anciennes polices mais n'en émet pas de nouvelles, a connu une «démolition». Il énumère une demi-douzaine d’assureurs vie britanniques qui existaient il ya 15 ans mais ne le font plus.

La fragmentation partielle du 10 mai de l’assurance vie américaine d’AXA, un assureur français, n’est que le dernier signe d’inquiétude quant aux perspectives du secteur. Les actions étaient au prix de 20 dollars, bien en dessous des 24-27 dollars prévus. Parmi les problèmes, il y a les faibles taux d'intérêt, qui rendent difficile la réalisation de promesses de rendements garantis sur certains produits et de nouvelles réglementations coûteuses. Depuis 2016, l'Europe a exigé beaucoup plus de capitaux contre les engagements à long terme, comme ceux des assureurs vie. Cela a incité certains à chercher à rééquilibrer leurs activités. AXA a non seulement coté sa branche vie américaine cette année, mais a également annoncé le rachat de XL, un assureur multirisques basé aux Bermudes.

Plus graves encore sont les pressions démographiques. À mesure que le monde riche vieillit et prend sa retraite, le total des primes d'assurance-vie est stable ou en baisse. Selon Swiss Re, réassureur, dans les pays développés, ils ont reculé de 0,5% en 2016 en termes réels. Certains pays sont tombés dans une falaise, notamment l’Australie (baisse de 18,2% en valeur nominale en 2017) et le Japon (11,3%), où les taux d’intérêt négatifs ont fait chuter les rendements et incité certains assureurs vie à cesser de vendre . L'industrie a longtemps été habituée à accumuler de nouveaux actifs, les anciennes polices ayant été vendues à des spécialistes (comme Phoenix). Henrik Naujoks, de Bain & Company, une société de conseil, doit maintenant s’adapter

Une des solutions consiste à ajouter des cloches et des sifflets à leurs offres de base. Une enquête menée par Bain suggère que les clients apprécient l’idée de recevoir des conseils lors d’une maladie ou lors de bilans de santé réguliers dans le cadre de leur police d’assurance-vie. Cela suggère qu’ils pourraient se féliciter de la distinction entre l’assurance vie et l’assurance maladie.

Une autre option consiste à développer de nouveaux marchés. Dans les économies émergentes, la pénétration de l'assurance vie varie de 2,6% du PIB en Chine à seulement 0,4% en Russie. (L'Afrique du Sud, avec 11%, est une valeur aberrante.) Les primes totales ont augmenté de 16,9% en termes réels en 2016. Mais la concurrence des opérateurs nationaux est très forte, en particulier en Chine. Et attirer de nouveaux clients ou fournir de nouveaux services, au pays ou à l’étranger, sera difficile pour un secteur aux coûts élevés et qui a mis du temps à passer au numérique. La plupart des ventes se font toujours par l'intermédiaire d'agents et de courtiers.

Une troisième approche consiste à rechercher de nouveaux types de clients. Bien que les prestations de décès et les rentes constituent toujours l’activité principale, les assureurs-vie se diversifient dans les produits d’épargne et les assurances contre l’invalidité ou ont besoin de soins sociaux à long terme. Greg Galeaz de PwC, une société de conseil, note que les entreprises américaines conçoivent des produits d’assurance pour attirer les jeunes, notamment des politiques qui permettent aux retraits de rembourser les prêts étudiants ou de soutenir les parents âgés. L'industrie pourrait faire plus pour attirer les personnes moyennement riches, qui considèrent en grande partie les compagnies d'assurance-vie comme des prestataires de prestations de décès plutôt que des produits d'épargne et de retraite.

La stratégie la plus populaire des assureurs a consisté à se diversifier dans des produits assimilables à des placements - un système de suivi d’indices regroupant par exemple la garantie du remboursement du capital. Mais comme ceux-ci ressemblent aux offres des gestionnaires d'actifs, ils sont également les moins distinctifs. Antimo Perretta d'AXA se fait l'écho de beaucoup de ses pairs lorsqu'il dit que les clients réticents au risque ont beaucoup à gagner du lissage des rendements qu'un assureur peut offrir. Les assureurs-vie soutiennent également que les gérants d'actifs donnent accès à un plus large éventail de classes d'actifs (y compris, par exemple, une exposition au capital-investissement). Et ils soulignent le traitement fiscal attractif dans la plupart des juridictions des produits d'épargne avec un élément d'assurance-vie.

Mais c'est pour inverser la logique. Les gouvernements taxent légèrement l'assurance-vie en raison de la valeur sociale de la protection des personnes contre la sous-estimation de leur espérance de vie et de leurs besoins en matière de retraite. L'Australie offrait des incitations à l'achat de rentes aux travailleurs qui partaient à la retraite; en 2007, le marché des rentes s'est effondré. De nombreux Australiens âgés ont utilisé leur liberté de manière imprudente: environ la moitié d'entre eux ont vidé leur caisse de retraite à l'âge de 70 ans. Les assureurs-vie doivent en quelque sorte se réinventer sans perdre de vue leur objectif principal: fournir à leurs clients un moyen de planifier une vieillesse digne sans surcharger l'État.
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